Ting har aldri forandret seg så fort som nå! Det har man visst sagt i tusener av år, men jeg kan ikke skjønne annet enn at vi er i en periode med usedvanlig mange endringer.

På bare fem år har vi blitt overrasket av pandemi, hjemmekontor, krig i Europa, økonomisk opptur og nedtur, rentesjokk, skattesjokk, TikTok, finansminister Vedum, Trump 2 og «Stoltenback», for å nevne noe.

Hvordan skal bedrifter, organisasjoner og etater navigere i dette uværet av endringer? Fra min utsiktspost i kommunikasjonsbransjen ser jeg at mange sliter, både med strategi og kommunikasjon. Hvilken vei skal man velge, når både kart og terreng endrer seg hele tiden?

Det finnes selvsagt ikke noe universelt svar, men én ting er sikkert: Det er viktigere enn noen gang å forstå hva som skjer blant kunder, brukere, ansatte, eiere og rammesettere. Trofasthet er ikke lenger på moten i alle leire, og du kan fort få problemer dersom du ikke fanger opp endringer i forventninger, ønsker og krav.

Dette burde være gullalderen for alle som har «kommunikasjon» i stillingstittelen. I en undersøkelse Apeland gjorde blant toppledere i store virksomheter i fjor, er nettopp evnen til å fange opp endringer i omgivelsene en av de egenskapene lederne forventer at kommunikasjonsfolkene skal ha.

Dessverre er det mange som ikke leverer på disse forventningene. De griper ikke mulighetene de skiftende tidene gir til å ta en viktig rolle som virksomhetens lyttepost. Selv om tittelen «informasjonssjef» de fleste steder er erstattet med «kommunikasjonssjef», kjenner jeg ingen virksomheter der kommunikasjonsfunksjonen lytter på langt nær like mye som den snakker.

Regelen er at kommunikasjonsavdelinger bruker mesteparten av tiden på å sende budskap ut, gjennom stadig nye kanaler. Det blir som bordkavaleren eller -damen vi alle hater, som bare snakker om seg selv og ikke bryr seg om hvem du er eller hva du tenker.

Høye krav til effektivitet gjør at mange kommunikasjonsfolk og ledere i liten grad har, eller tar seg, tid til å være ute blant kunder, konkurrenter, fageksperter, journalister, politikere og andre som påvirker virksomheten. Kaffe og småprat blir ikke vurdert som verdifullt arbeid. Akkurat her er det mye å lære fra Trond Giske og Trygve Slagsvold Vedum.

Heldigvis ser vi at stadig flere prioriterer lytting gjennom løpende omdømmemålinger. Målingene kan ikke erstatte kaffeprat, men er et viktig supplement. De forteller hvordan folk flest oppfatter virksomheten til enhver tid, hvordan kommunikasjon oppfattes og hva respondentene synes at virksomhetene bør gjøre annerledes.

Man kan også lytte på telefoner til kundeservice, gjennomgå kommentarer i sosiale medier, analysere webtrafikk, arrangere fokusgrupper og invitere grupper av viktige interessenter på besøk. Hovedpoenget er at man systematisk forsøker å forstå hva omgivelsene er opptatt av og mener.

Apeland måler omdømmet til mange av Norges ledende bedrifter, organisasjoner og etater løpende. Et av de mest interessante funnene over tid er at reklame og kommunikasjon betyr langt mindre for folks oppfatning enn mange tror.

Generelt er det et mindretall som oppfatter budskapene som sendes ut, og de som får dem med seg, lar seg i begrenset grad påvirke. Det betyr ikke at kommunikasjon er uten verdi, men at den trumfes av virksomhetens atferd og de personlige opplevelsene folk har i møte med dens produkter, mennesker eller andre kontaktflater.

Man kan tenke at dette er dårlig nytt for kommunikasjonsfolk, som bruker mye av sine ressurser på å sende ut budskap. Jeg ser det heller som et signal om at de bør tenke nytt om oppgaven. Kommunikatoren bør ta rollen som endringsagent og bruke responsen fra omverdenen til å drive frem forandringer. De viktige relasjonene styrkes best gjennom å gjøre virksomheten bedre.

Det er mye å lære av bedriftene som de siste årene har toppet omdømmemålingen Traction Norge. Vipps, Tine, Vinmonopolet og FINN.no har alle en svært bevisst tilnærming til undersøkelser og analyser, og bruker kunnskapen til å forbedre produkter, atferd og kommunikasjon. Tankegangen er like relevant for alle andre virksomheter.

En vanlig frustrasjon blant kommunikasjonsfolk er at de blir involvert for sent. De blir bedt om å fortelle om beslutninger som er tatt, uten mulighet til å påvirke. Samtidig opplever toppledere at kommunikasjonsfolkene ikke leverer nok verdi.

Dette kan kommunikasjonsledere forandre ved å leve opp til yrkestittelen. Ved å prioritere lytting høyere kan de bli nøkkelpersonene som bringer interessentenes forventninger inn til ledergruppen og driver frem verdifulle forandringer.

Fremtiden tilhører de med store ører.

Publisert i DN 08.02.25