Søndag er det TV-aksjon igjen. Titusenvis av bøssebærere vil banke på millioner av dører, og få mynter, sedler eller Vipps-overføringer til årets gode formål. 7 000 frivillige organiserer det hele, og NRK fyller sine flater med gripende innslag, underholdning og opptelling. 

Det hevdes å være verdens største innsamlingsaksjon, målt etter antall frivillige og innsamlede midler per hode. I fjor endte telleverkene på 311 millioner kroner. De 2 379 innbyggerne på Svalbard ga mest, hele 209 kroner hver.

I år feires 50-årsjubileum for aksjonen slik vi kjenner den i dag. Sendingen i 1974 startet med at kronprinsesse Sonja steg ut av bedehuset på Utsira og med stor glede, på vegne av Det Norske Flyktningeråd erklærte Flyktning -74 for åpnet.

Det hadde riktig nok vært flere selvstendige innsamlinger før dette, men det var etter initiativ fra blant andre PR-mannen Egil Tresselt, på slutten av 60-tallet, at NRK begynte arbeidet med å vurdere en fast, årlig innsamlingsaksjon.

Saken ble drøftet i Kringkastingsrådet i 1970, og det ble også nedsatt en egen komité for å se på saken. Flere sentrale personer var sterkt imot en slik aksjon, fordi de mente at NRK ved å engasjere seg i innsamlingsaksjoner til frivillige organisasjoner bidro til å svekke arbeidet for bedre rettigheter og trygdeordninger i velferdsstaten.

AP-politikeren Ingjald Ørbeck Sørheim hevdet at veldedigheten var «direkte politisk skadelig, fordi den gir seeren en velbehagelig følelse av storsinn hver gang man kaster smuler. Man opplever at de politiske løsninger døyves i basarrus».

Andre påpekte at slike innsamlinger kunne ha en egenverdi ved at de både skapte og ga rom for medmenneskelig engasjement. Det oppnevnte utvalget la vekt på «det uttrykk for medmenneskelig samhørighet som en slik stor innsamling rommer».  Og så var det i gang.

Aksjonens pionerer var kreative i arbeidet med å skape blest rundt de tidlige aksjonene. PR-guruen Yngvar Holm fortalte meg en gang at han fikk ideen om at aksjonen burde ha postgirokonto nummer 1. Hos sjefen for postgiro fikk han vite at det ikke var mulig, fordi det var en som eide kontoen.

Men Holm ga seg ikke, og fikk til slutt vite at kontoen ikke var i bruk, og hvem eieren var. Og etter ytterligere litt forhandlinger fikk aksjonen overta postgirokonto 1 – fra Vidkun Quisling. Kontoen hadde stått i hans navn siden opprettelsen av Postgiro i 1943.

Da jeg var liten, var aksjonen et av årets store mediehøydepunkter. Med en sending som jeg husker som evig lang, på den eneste TV-kanalen vi hadde, var den vanskelig å unngå. Men vi syntes det var ufattelig spennende å se millionene fra by og land bli talt opp, og følge med på hvor vår kommune lå på listen over givere.  Vi følte at vi delte spenningen med hver eneste nordmann.  

TV-aksjonen har ikke bare gitt spennende TV og milliarder til gode formål. Den har også vært med på å bygge kjennskap og kjærlighet til frivillige organisasjoner. Markedsføringseffekten er imidlertid ikke så sterk som man kunne tro, for det er vanskelig å se effekten av aksjonen i omdømmemålinger.

På Vidsynkonferansen for toppledere i organisasjoner denne uken, ble omdømmemålingen Traction Organisasjoner presentert. På de fem øverste plassene finner vi Redningsselskapet, Kreftforeningen, Norsk Luftambulanse, Stiftelsen Organdonasjon og Den Norske Turistforening.

Norsk Folkehjelp, Røde Kors og Norske Kvinners Sanitetsforening følger like bak. Hele 17 av de 30 organisasjonene har «svært godt omdømme», noe bare fire av de 50 målte bedriftene i Traction Norge har. Men ingen av organisasjonene som har hatt TV-aksjonen i de siste årene er i toppen.

Et interessant funn i målingen, er at organisasjoner som jobber for å redde nordmenns liv og helse scorer bedre enn de som jobber for å hjelpe mennesker i andre land eller bedre klimaet. Også i TV-aksjonens historie har vi sett at giverviljen er ekstra sterk når pengene skal brukes her hjemme.

Det lover godt for Barnekreftforeningen, som har årets aksjon. Organisasjonen vil bruke pengene til å bygge familiehus ved universitetssykehusene i Tromsø, Trondheim, Bergen og Oslo. Husene vil gi barn med alvorlig sykdom og deres familier mulighet til å bo sammen mens barnet får behandling. Jeg blir ikke overrasket om vi ender med innsamlingsrekord, selv om mange har fått litt slankere lommebøker det siste året.

Men hele folket vil nok ikke samle seg ved skjermene for å følge opptellingen søndag kveld. Tiden da vi var en samlet, lineær TV-nasjon er forbi, og på den måten er TV-aksjonen en dinosaur. Likevel tror jeg den vil leve lenge, som en pengemaskin og et hyggelig minne om en tid som var.

Gi så det monner!

Publisert i Dagens Næringsliv 18. oktober 2024