Kronikk 16.08.2022
Kostbar turbulens for SAS
SAS-streiken kostet over én milliard. Omdømmetapet vil koste mer.
Alle vi som driver virksomheter i et marked med konkurranse, er avhengige av én ting: At kundene velger oss fremfor andre. Derfor er et godt omdømme en viktig ingrediens i enhver suksess. Når kundene liker oss og stoler på oss, blir vi valgt.
Blant flyselskapene er det SAS som hatt best omdømme i Norge siden 2014. Da fløy de forbi Norwegian, som i sine tidlige år klarte å skape sympati og entusiasme som et norsk lavprisselskap. Begge har i perioder hatt problemer og mistet høyde i omdømmemålingene, men i sum er det SAS som har vunnet nordmenns hjerter de siste ti årene.
I Apelands omdømmemåling Traction Norge, lå SAS gjennom fjoråret fortsatt høyest av flyselskapene, med en omdømmescore på 71. Det er et godt omdømme, på nivå med Rema 1000 og Aftenposten. Norwegian landet på 59, et middels godt omdømme, sammen med Equinor og VY. I bunnen av listen lå Wizzair med 40 og et dårlig omdømme, og Ryanair med en score på 33 og svært dårlig omdømme nok en gang.
Det er ennå lenge til fasiten for 2022 er klar, men vår løpende måling viser, ikke overraskende, at SAS stupte i sommer. Deres omdømmescore i juli var på 40-tallet, der Wizzair og Facebook regjerte tidligere, mens Norwegian steg fra middels godt til godt omdømme. Tallene for Flyr kommer senere. Går vi bak hovedtallene, ser vi at det er særlig tilliten til ledelsen i SAS som falt dramatisk. Anko van der Werff imponerer ikke folket.
Omdømmeeffekten av en krise skapes ikke bare av selve krisen, men også i stor grad av hvordan den blir håndtert. For flyselskapene gjelder det for eksempel kundeinformasjon, ombookinger, kompensasjoner og service til strandede passasjerer.
Norwegian har ved flere anledninger skuffet stort på disse områdene. I sommer har jeg inntrykk av at SAS også har sviktet. Vi har hørt mange historier om dårlig kundehåndtering. Det forundrer meg at ikke selskapet hadde bemannet opp og lagt en skikkelig plan for hvordan de skulle ta godt vare på kundene under streiken.
Det er fullt mulig å leve med et dårlig omdømme. Ryanair er beviset på det. Det er svært få som liker selskapet, men mange er villige til å reise med dem likevel, fordi billettene er så billige. Det er dette som blir problemet for SAS fremover. Dersom de ikke klarer å bedre omdømmet sitt, må de konkurrere hardere på pris. Det vil svi, for økonomien i SAS er som kjent allerede hardt presset.
Derfor må SAS nå jobbe hardt for å vinne kundenes kjærlighet tilbake. De bør ikke bare oppfattes som like bra som de andre, men som bedre. Målet må være å bli favoritten som sjekkes først, og som velges selv om prisen ikke er lavest. Særlig viktig blir det å ta tilbake posisjonen som førstevalget for de krevende og betalingsvillige forretningsreisende.
Erfaring tilsier at de kan klare det. Virksomheter som har et godt omdømme tåler kriser bedre enn andre, fordi vi har et grunnleggende kjærlighets- og tillitsforhold til dem og er villige til å tilgi. SAS har en lang historie med høy kvalitet og presisjon, og mange av oss har gode minner. Omdømmemålingene viser at SAS har kommet raskt tilbake etter tidligere streiker.
Jeg har tro på at SAS kan vinne tilbake sitt gode omdømme i store deler av befolkningen, men noen fans er nok tapt gjennom dårlig kundebehandling. Det vanskeligste blir kanskje å vinne de unge, som har liten historie med SAS. Etter et par år med pandemi og lite reiseaktivitet, er førsteinntrykket av SAS et selskap som svikter. For de som ikke har vokst opp med SAS, vil nok Flyr, Norse og Norwegian stå sterkere i lang tid fremover.
Eksperter hevder at SAS har tapt over en milliard på streiken. Kostnaden ved det svekkede omdømmet, som gjør at mange velger bort SAS og at selskapet må selge seg billig for å fylle flyene, vil være høyere. På toppen må det investeres mye i service og kommunikasjon for å skape gode opplevelser og gjenreise omdømmet etter sommerens turbulens. De klarer det nok, men det blir ikke billig.